¿Te has preguntado alguna vez cómo funciona Google AdWords realmente por dentro? En este artículo voy a tratar de explicártelo.

AdWords es la plataforma de publicidad auto gestionable de Google. Como anunciante, “compras” o “pujas” por una serie de búsquedas (lo que llamamos palabras clave) en las que quieres que aparezca tu anuncio con el objetivo de conseguir un clic, es decir una visita, que pueda llevar al usuario interesado a una acción valiosa en tu web, como una llamada, rellenar un formulario o una compra, pagando únicamente por los clics que se producen y no por las veces que aparece tu anuncio.

Este concepto aparentemente tan sencillo, en realidad esconde un sistema complejo de subasta en tiempo real que si quieres anunciarte debes conocer bien antes de lanzarte a crear cualquier campaña.

¿Cuántos anuncios pueden salir?

Para cada búsqueda, AdWords debe elegir los anuncios que se mostrarán en la primera página de resultados (hasta 11 en ordenadores, pero sólo 5 en smartphones). Y sí, también hay anuncios en la segunda página, pero ¿quién pasa de página para ver más anuncios? A ver si lo adivinas…Nadie.

Regla nº 1: tu anuncio tiene que salir en la primera página si quieres que alguien lo vea.

 

¿Dónde salen los anuncios?

En ordenadores, lo que AdWords también llama “desktop”, los anuncios pueden mostrarse tanto en la parte superior, encima de los resultados orgánicos (hasta 3 anuncios) como en la parte lateral (8 anuncios) o en la parte inferior (2 anuncios), dependiendo de la cantidad de anunciantes que quieren salir para esa búsqueda. En smartphones, los llamados “dispositivos móviles con navegadores completos”,  el espacio publicitario se reduce y solo se muestran 2 anuncios en la parte TOP superior y 3 al final de la primera página. Por lo tanto, no es lo mismo salir en una posición que en otra. Los anuncios de la parte superior son los que más se pulsan, y a medida que vamos bajando, la tasa de clic (CTR) disminuye bastante. Es lógico, en posiciones más bajas los anuncios se ven menos y, además, lo más probable es que si tienes la suerte de que el usuario se ha fijado en tu anuncio, ya habrá pulsado a unos cuantos por encima de ti. ¿Estará cansado de ver anuncios?

Regla nº2: Salvo que seas un genio creativo y consigas que tu anuncio destaque entre todos los demás, en la mayoría de situaciones debe salir en una buena posición si quieres recibir clics con un mínimo de calidad.

Mi consejo: preferiblemente entre los 3 primeros, aunque si no es posible por motivos de presupuesto y coste, intenta al menos que no baje de la posición 5. Si pujas para salir también en smartphones, lo más interesante es que salga ahí en la posición 1-2, algo que podrás controlar con el ajuste de pujas por dispositivo.

Y es que el usuario cuando está buscando en el móvil es más impaciente y en muchas ocasiones su necesidad es urgente, por lo que pocos van a hacer scroll hasta el final de la página para ver los otros 3 resultados.

Además, recuerda que los anuncios TOP AdWords salen por encima de los mejores SEO.

Si has leído hasta aquí, probablemente te haya parecido todo de sentido común. Pero ahora llega lo más importante, ¿cómo decide Google AdWords la posición de cada anuncio? Quizá pienses que el anunciante que paga más sale primero y así sucesivamente…En parte llevas razón. Sin embargo, AdWords añade un segundo factor clave que cambia completamente nuestra estrategia en esta plataforma: el nivel de calidad, también llamado quality score (QS).

 

¿Qué es el nivel de calidad?

Es una valoración que hace Google de tu campaña y te indica cómo de bien lo haces en AdWords. Dicho de otro modo, el nivel de salud de tu cuenta y campañas.

A efectos prácticos tómalo como un indicador numérico que predice en base a tu cuenta y al histórico de uso de tus palabras por otros anunciantes, cómo de bien el trinomio palabra clave-anuncio-página de destino te va a funcionar.

Puesto que el nivel de calidad se indica para cada palabra clave, influye en si se activa o no una palabra clave en la búsqueda, en la posición del anuncio en los resultados patrocinados y en cuánto vas a pagar por ese clic. Por lo tanto, no todo es cuestión de “dinero”, sino que debes prestarle máxima atención y trabajar para subir este valor mejor que simplemente aumentar las pujas y pagar más. Muchos anunciantes principiantes desconocen que existe y es uno de los principales motivos de que sus campañas paguen un sobrecoste por clic o simplemente de que sus anuncios se muestren poco o nada y en posiciones bajas.

El indicador del nivel de calidad puedes verlo dentro de la cuenta de AdWords, en la pestaña de palabras clave, añadiendo esta métrica como una columna más. No deja de ser curioso que por defecto esta columna no se muestre y haya que activarla manualmente.

Como funciona Google AdWords - Columna nivel de calidad

Un nivel de calidad alto para tu campaña significa que está bien estructurada, usas palabras y anuncios relevantes y páginas de destino adecuadas. En resumen, que lo que anuncias resultará de interés para el usuario que te busca y derivará en una buena experiencia. Esa relevancia Google la premia mostrando tu anuncio más a menudo que si no fueras relevante, en mejores posiciones y pagando menos, lo que te va a ayudar a incrementar la rentabilidad de las campañas.

Por el contrario, un nivel de calidad bajo te indica que no estás haciendo las cosas bien a “ojos de Google”, bien porque has escogido palabras clave poco precisas (en general, evita las palabras claves de un solo término en concordancia amplia o que no tienen que ver directamente con lo que ofreces), tus anuncios no son atractivos para los usuarios que te buscan o la página de destino que estás usando no es la más adecuada (evita derivar todos los anuncios a la home si tienes otra página mejor), con lo que no encontrarán lo que buscan o tendrán que navegar para encontrarlo y por ello lo harán en una proporción baja. Si tienes un nivel de calidad bajo, los anuncios dejarán de mostrarse o se mostrarán menos, y además pagarás un sobrecoste por cada clic, lo que desde luego hará que empeore la rentabilidad de tus campañas e incluso que te plantees abandonar esta publicidad. Antes de tomar ese tipo de decisión, reflexiona sobre lo que te voy a comentar.

 

¿De qué depende el nivel de calidad?

Los factores que se tienen en cuenta para calcular el nivel de calidad en las campañas de búsqueda son los siguientes:

1)     Porcentaje de clics (CTR) histórico de la palabra clave en la cuenta: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clics en tus anuncios.

2)     CTR histórico de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clics a través de la URL visible. La URL visible es la dirección web que aparece en los anuncios.

3)     Historial general de la cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de ta cuenta.

4)     Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página de destino de cada anuncio. ¿La página dice lo mismo que el anuncio?, ¿da información de calidad? ¿es fácil encontrar lo que el usuario busca?, ¿hay que hacer varios clics para encontrarlo?

5)     Relevancia de palabra clave-anuncio: relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios. Por ello es recomendable que la palabra clave esté en el anuncio.

6)     Relevancia de palabra clave-búsqueda: relevancia de la palabra clave con respecto al término de búsqueda empleado.

7)     Rendimiento geográfico: éxito de la cuenta en las regiones de orientación.

8)     Dispositivo de orientación: rendimiento que han tenido los anuncios en distintos tipos de dispositivos, como ordenadores o portátiles, smaartphones y tablets; se obtienen diferentes niveles de calidad para los distintos tipos de dispositivos.

A final, estos 8 factores pueden resumirse en 3:

Cómo funciona Google AdWords - Factores del nivel de calidad

Aunque AdWords no nos da la información exacta sobre la ponderación de cada uno de estos factores, podemos aproximar que el factor más relevante es el CTR (de la palabra clave, del anuncio, del histórico de la cuenta, etc.) y puede tener un peso del 40%. La única pista que tenemos es la información del detalle del nivel de calidad que aparece en las palabras clave de búsqueda, pulsando sobre el icono en la columna de estado. Este nivel de calidad “visual” es un número entero que va de 1 a 10 y que te explico a continuación.

Cómo funciona Google AdWords. Puntuaciones del nivel de calidad

Estos valores son meramente orientativos pero es con lo único que cuentas para optimizar tus campañas. El nivel de calidad real se calcula para cada subasta, es decir, para cada búsqueda, y es un número que no vas a conocer (probablemente incluso sea un número decimal y no entero).

La interpretación que puedes dar al valor del nivel de calidad visual es la siguiente:

  • De 7 a 10. Alto. La palabra clave está “bonificada”. Es a lo que debemos aspirar.
  • De 4 a 6. Medio. Hay algún elemento que pueds mejorar.
  • De 1 a 3. Bajo. Hay varios elementos que debes mejorar. Las palabras clave con estos niveles de calidad son muy penalizadas y debes considerar seriamente pausarlas.

Mi consejo es que intentes alcanzar un 70%-80% de las palabras con un nivel de calidad de 7 o superior.

El ranking del anuncio y el coste por clic real

Ahora que ya conoces el nivel de calidad, te voy a explicar cómo se ordenan los resultados patrocinados, a través del llamado Ranking de anuncio. Es otro indicador numérico que sirve para determinar la posición de cada anunciante en cada búsqueda. Cuando un usuario busca, lo primero que hace Google, una vez ha decidido qué anuncios se pueden mostrar, es calcular el ranking de cada anuncio y ordenar los resultados según este valor, de mayor valor (1º) a menor valor (último). Así que cuanto mayor es el valor del ranking, mejor es la posición. Esto se hace de manera automática, en base a la siguiente fórmula:

Ranking = CPC max ∗ QS (nivel de calidad)

De esa fórmula puedes deducir que la posición del anuncio depende de lo que estás dispuesto a pujar por la palabra clave y del nivel de calidad que tienes en la subasta. Vamos a verlo con un ejemplo numérico:

 

Ejemplo: Tres anunciantes pujan para salir por una palabra clave.

Anunciante nº1: CPC max = 2 € y QS=2

Anunciante nº2: CPC max = 1€ y QS=5

Anunciante nº3: CPC max = 0,7€ y QS=10

De acuerdo con la fórmula anterior el sistema calcula el ranking de cada uno de ellos y los ordena:

Anunciante nº1: Ranking = 2 x 2 = 4 → Saldrá en 3ª posición (último)

Anunciante nº2: Ranking = 1 x 5 = 5 → Saldrá en 2ª posición

Anunciante nº3: Ranking = 0,7 x 10 = 7 → Saldrá en 1ª posición

 

Este ejemplo quizá te resulte algo extremo, pero es una forma muy ilustrativa de entender dónde está la clave de AdWords. En este caso el anunciante 3, con un excelente nivel de calidad, saldrá por delante de los otros anunciantes, aún cuando estos pujan mucho más que él, pero es que tienen niveles de calidad más bajos.

Una vez se ha determinado la posición de cada anunciante, el coste por clic real que pagará cada uno de ellos será el mínimo necesario para mantener dicha posición, lo que responde a la siguiente fórmula matemática:

Google AdWords. Fórmula del coste por clic real

Donde el valor de n indica la posición del anunciante. Si, por ejemplo, n=1, nos referimos al anunciante que sale primero, entonces n+1 sería el anunciante que sale segundo.Si n=4 (anunciante en posición 4), n+1 sería el anunciante en posición 5

Por lo tanto, el precio real que paga un anunciante cualquiera por salir en AdWords depende del nivel de calidad propio (se puede controlar) y del valor numérico de ranking del anunciante que sale en la siguiente posición (no se puede controlar).

Analicemos ahora la ecuación, empezando por el numerador:

  •  Cuanto más puje el anunciante que sale detrás tuyo, siempre que no te supere, más te costará un clic.
  •  Cuanto mayor sea el nivel de calidad del anunciante que sale a continuación, siempre que no llegue a superarte en ranking, también más te costará el clic.

Por lo tanto, si quieres que el anunciante que sale justo por encima tuyo pague más, debes pujar más o mejorar tu calidad, pero sin superarle (si le superas, ve ajustando la puja a la baja). Esto es una estrategia que se usa en ocasiones para presionar a un anunciante e incluso llegarlo a echar de su posición.

Ahora veamos el denominador de la ecuación:

  • Cuanto mayor sea tu nivel de calidad, siempre que no superes en ranking al anunciante que sale delante, menos pagarás por un clic. De ahí que mejorar el nivel de calidad siempre sea una excelente opción. Si quieres simplemente mantener la posición, mejora el nivel de calidad y compensa la subida de ranking con una puja más baja. Pagarás menos.
  •  En el caso de que el nivel de calidad del anunciante n sea exactamente igual al del anunciante n+1, el coste por clic real del anunciante n es igual a la puja máxima del anunciante n+1 más 0,01. Por lo tanto, en casos de extrema igualdad entre dos anunciantes, el anuncio que sale encima paga aproximadamente lo que está pujando el otro.

Para el anunciante que sale último, el CPC real viene determinado por el mínimo que establece Google según su nivel de calidad. Y cuanto mayor sea su nivel de calidad, menor será ese mínimo.

Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a calcular cuánto pagaría por un clic cada uno de los tres anunciantes:

Anunciante nº1 (última posición): CPC real = mínimo requerido  según su nivel de calidad, siempre igual o inferior a su puja de 2€, ya que de lo contrario no habría aparecido. Probablemente pague entre 1€ y 2€ por tener un QS tan bajo.

Anunciante nº2 (2ª posición): CPC real = Ranking anunciante nº1(3º) / QS propio + 0,01 = 4/5 +0,01= 0,81€

Anunciante nº3 (1ª posición): CPC real = Ranking anunciante nº2(2º) / QS propio + 0,01 = 5/10 +0,01 = 0,51€

El anunciante nº3 sale primero y además paga menos que el segundo (anunciante nº2) y probablemente que el tercero (anunciante nº1). Y digo probablemente, porque en el caso de niveles de calidad bajos la oferta mínima para salir suele ser muy alta.

Yo creo que habitualmente no te vas a encontrar con este tipo de casos tan extremos, pues si hay cierta competencia y varios anunciantes que tienen buenos niveles de calidad, la cosa estará más reñida, pero nos sugiere que es mucho mejor optimizar para subir los niveles de calidad que poner más dinero y pujar más fuerte. No obstante, en entornos súper competitivos no te quedará más remedio que tener buenos niveles de calidad y a la vez tener unas pujas altas si quieres optar a las primeras posiciones y que tu campaña sea rentable. Piensa que de 11 anunciantes, solo unos pocos recibirán el clic del usuario (el resto ni siquiera tendrán opción de que el usuario conozca su producto/servicio) y, de esos, solo 1 será el que se lleve la conversión (llamada, formulario, compra…). Los otros habrán gastado un clic.

En cualquier caso, no pierdas la perspectiva. Aumentar el nivel de calidad no es el fin, sino un medio y hay muchas excepciones y otros factores que pueden influir en la decisión de pausar o mantener una palabra. Tu fin debe ser conseguir que tu campaña sea rentable o alcance el objetivo que te hayas planteado.

Por último, comentar que desde el 23 de octubre de 2013 la fórmula del nivel de calidad ha sido “mejorada”:

Ranking = CPC max ∗ QS (nivel de calidad) [Impacto esperado de las extensiones]

Si usas extensiones de anuncio el impacto esperado de dichas extensiones en el CTR se toma como un factor adicional para calcular el ranking del anuncio. No obstante, Google indica que esto sólo tiene efecto como criterio de desempate si dos anuncios que compiten tienen el mismo producto puja∗nivel de calidad, en cuyo caso el anuncio con mayor impacto esperado de las extensiones será el que supere al otro. Pero si estamos hablando de que el nivel de calidad puede ser un número decimal, me cuesta creer que dos anuncios lleguen a tener exactamente el mismo ranking para que haya que usar este criterio de desempate. En cualquier caso, las extensiones de anuncio son totalmente recomendables, por lo que si tienes la posibilidad de usarlas, hazlo sin reparos.

Por último, te dejo un vídeo donde de manera visual puedes ver otro ejemplo similar de lo que he comentado. Espero que te haya gustado esta explicación de cómo funciona AdWords.

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